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　　对外经济贸易大学工商管理硕士珹宦畚研究生姓名:鱼显堑导师姓名:塑鲢凌论文题目:文化对市场营销策略的影响研究主题词:文化跨文化营销产品广告

　　提要国际市场营销是在跨文化的背景下进行的,文化差异带来了消费态度和消费行为的不同。文化是经济活动的内在推动力,文化创新是市场Kaiyun 开云创新的有效途径。制定正确的跨文化营销策略,充分认识消费者的文化特征是营销取胜的基础。了解、适应一国的文化环境,驾驭文化差异是国际营销活动顺利进行的前提和保证。文化差异对国际营销活动的影响具体体现在对目标市场选择策略、渠道策略、产品策略等企业国际营销决策的影响上。延续本国文化或适应当地文化均只是相对而言,或者是企业不同时期的不同策略选择。开展国际营销活动的企业可以根据与当地的文化差异程度以及企业具体情况做出适当的选择。本文从产品和广告策划两个方面讨论文化因素对二者所产生的影响,指出文化与产品和广告策划是相互制约的互动关系。文化影响着产品的形式和广告的策划,而广告策划在开云 开云体育推销商品的同时,也在无意中扮演着文化使者的角色。文化营销是商品营销发展到最高层次的表现,也是市场营销发展的必然趋势。品牌已由简单意义上的产品标识演化为综合企业形象,产品质量和文化内涵的鲜明标志,成为企业进行市场营销的主力。这种无形的“文化力”为企业打造强势品牌,增强品牌竞争力提供有利的支撑。关键词:文化跨文化营销产品广告

　　刖宝洁在推销其“佳美”牌香皂时,所做的日本版电视广告中。为了说明其香皂能使女人对男人更有吸引力,电视展现出一个男人闻到香皂的气味便径直闯入其妻子正在洗澡的浴室。这个广告一经播出,与广告制作人的预料相反,日本妇女看了便怒不可遏,产生了极大的反感。因为在日本,男人看自己老婆洗澡是最大的之举,是最不能容忍的侵权行为。原来日本是典型的男权社会,妇女一般都对丈夫十分顺从,照顾好自己的丈夫是天经地义之事,任何与此相冲突的营销必将招致失败。“佳美”香皂就因与日本文化相冲突而招致失败‘。可见广告如果没有注意到文化差异,不但不能吸引消费者,反而起到负面的效果。我国的“大象”牌电泡在东南亚市场倍受青睐,但在打入欧美市场时却面临无入问津的尴尬局面。造成这种反差的原因就是亚洲和欧美在文化上的差异:东南亚大多数人把大象看作吉祥与幸运的象征,而在欧美国家,大象却是蠢笨的化身。由此可知如果触或违备了某个区域、民族、种族的禁忌和****俗,没有对这种最为根本的禁忌因素和在此基础上的差异化有足够的认识,公司就不可能制定适合于本土化的营销战略和策略基础类似的,许多有实力的公司在开展国际或者全球营销的时候失败的主要原因也不是在于资本和技术,雨是在于没有对当地的文化加以考查和溅度。在匡际市场营销中,需要满足不同文化背景消费者的需求。全球的目标消费者所处的环境是不同的,包括语言不同、所处国家的风俗****惯不同、各个国家的历史不同,经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及宗教信仰和家庭构成等不同,从而导致购买模式、生活方式等的不同。本文就文化对市场营销的影响展开分析,首先从文化的概念入手,分解真正对市场营销有影响的文化要素,详细讨论这些文化要素是如何影响市场营销的;选择市场营销中的产品和广告两个方面,深入分析文化是如何起作用的,并且提出企业应如何做才能够巧妙运用文化成功营销。文中举出大量案例,通过这些案例更能深切体会到文化对于营镇活动的重要影响,从两给企业市场营销提供借鉴。罱趵本开云 开云体育从美日文化差异谈踌宙营铸中文化因素的重要性’,‘江苏商论》.年月,!幽仙桃蹈叩茸ǹ蒲QП,年隆常

　　一、文化与市场营销在一个历史的世界中,因而,如果他不愿意被纯粹的传统或自然强加的规则所羁绊的跨文化市场营销研究中的文化界定⑽幕母拍文化是一个应用十分频繁和广泛,但明确表述又非常困难的概念,“无论在整体的历史演进层面,还是在各种纷繁而具体的现象层面,各学人因自己独特的问题意识和理论知识结构及切入角度的不同,形成了各人独具特色,有时甚至相互抵牾的理解和阐释”。综合中外有关文化概念的解释主要有以下三种代表性观点‘:其一,从文化的构成要素来看,文化是诸多要素构成的“复杂整体”。英国文化人类学的奠基人爱德华泰勒在年出版的《原始文化》一书中,第一次把文化作为一个中心概念提出来,并把文化的涵义系统表述为:“文化是一个复开云 开云体育合整体,包括知识、信仰、艺术、道德、法律****俗,以及人类在社会Kaiyun 开云中所获得的一切能力与****惯。”并认为,文化是探索人的思维和行为法则的最为适宜的主题。《中国大百科全书哲学卷》是这样解释的:文化是人类在社会实践中所获得的能力和创造的成果,有狭义和广义之分。人类物质生产和精神生产的能力、物质和精神的全部产品属广义文化的范畴;而狭义的文化则专指人类的精神生产能力和精神产品,包括一切意识形式,尤